26 de octubre sobre 2020
por Adrian Mediavilla
Realiza casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle y no ha transpirado John Hegarty montaron su misma empresa en Londres, BBH. Una de las primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su articulo creativo era tan superior al de el resto de empresas, que decidieron que era la mala idea regalarlo en un concurso.
Cada ocasii?n que les invitaban a participar en un concurso, en lugar de ir con el spot rodado igual que hacian en aquel momento McCann o BMP -y en aquel instante rodar un spot suponia mucho dinero- BBH Solamente aparecian con una reflexion estrategica referente a la marca comercial. En el caso de Levi’s, por ejemplo, le explicaron a los responsables de la marca que se habian olvidado sobre sus raices norteamericanas desplazandolo hacia el pelo que Con El Fin De relanzar bastaba con relatar America sobre la manera mas interesante. Ganaron aquel concurso y no ha transpirado el resto seria leyenda sobre la propaganda.
En el pais, compai±ias legendarias igual que Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que solo participaban en concursos remunerados. Su oferta quiza no fuese tan radical como la de BBH, pero la Espana sobre las 2000 tampoco era el Londres sobre principios sobre los 80.
El concurso ha sido historicamente la variedad preferida de las fi?bricas para escoger la empresa con la que trabajar. Es discreto de ver por que.
?Que ha cambiado en la actualidad? El tamano de el premio detras de el concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las compai±ias concursaban por cuentas, por acontecer lo que los ingleses llaman la agency of record. En otras palabras, por tener el compromiso de proveedor de la creatividad publicitaria sobre la marca a lo largo de un periodo sobre tiempo largo, generalmente medido en anos. Sin embargo, por la conjunto de motivos -se me ocurren la multiplicacion de el nA? sobre agencias, el cortoplacismo de el mercado, la mania por el rendimiento inmediato, el interpretar la Promocion como un coste- ha cambiado la logica del uso de las marcas, desplazandolo hacia el pelo ahora la gran pieza de anunciantes manejan su difusion igual que si su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. Es decir, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El inconveniente podria ser el concurso, el sistema de elegir empresa a via o largo plazo, nunca sirve para elegir una empresa para un proyecto. El concurso es un desarrollo con la inversion en trabajo, lapso asi como dinero que solo se rentabiliza a medio plazo.
En diferentes terminos, la pregunta que deben realizarse anunciantes y compai±ias es si elegirian a su marido de la misma forma en la cual elegirian a un enamorado. Es decir, anunciantes asi como agencias tenemos que dejar de comportarnos como si estuvieramos en Meetic, cuando realmente estamos en Tinder.
A solo un swipe right sobre la pareja mejor
El topico dice que las excelentes marcas tienen compai±ias an esplendido plazo (VW y DDB, Nike y Wieden + Kennedy, ING y no ha transpirado Sra Rushmore), aunque eso no quiere decir que este modulo tenga que trabajar a la totalidad de las marcas comerciales, ni a todas las empresas.
Incluso En seguida, el modulo sobre relacion dentro de comprador asi como compania era el de una pareja exclusiva la marca se comprometia con una empresa y no ha transpirado la compania con la marca. Igual que demasiado, los anunciantes tenian varias agencias con capacidades complementarias que trabajaban cada una en un apartado distinta de la difusion comercial de la marca.
Tener varias agencias dispone de significado las marcas comerciales en la actualidad se enfrentan a un grado de complejidad mayor que Jami?s. El motor de esa complejidad es la fragmentacion de canales, sobre audiencias, sobre plataformas, sobre tecnologias. La de mi?s grande parte de las empresas son buenas realizando una cosa (spots de TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Asi que es normal que actualmente bien nunca baste con tener una sola compania de solucionar toda la comunicacion sobre una marca comercial.
Sobre la misma manera que el anunciante nunca suele tener dos empresas que compiten dentro de si, las agencias suelen trabajar con un unicamente usuario por sector, desplazandolo hacia el pelo ninguna trabaja Con El Fin De dos marcas comerciales competidoras. El finalidad podria ser las usuarios comparten noticia sensible sobre su establecimiento con las empresas, noticia que seria muy valiosa en manos de las competidores.
Esta exclusividad seria maravillosamente entendible en el ambiente sobre Meetic en el que viviamos primeramente. Si un anunciante contrata los servicios de la compania por un periodo sobre alguno o diversos anos de vida, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero sobre trayecto. El anunciante paga un fee nunca unicamente para que la agencia trabaje para su marca comercial, sino Ademi?s con el fin de que no trabaje de las fi?bricas con las que compite. En el Tinder sobre proyectos en el que nos movemos hoy, el cliente tiene poquito incentivo en compartir referencia sensible con una compania con la que quiza solo haga un esquema puntual. Asi como la agencia bien no dispone de ningun incentivo para dejar de trabajar con otras fi?bricas en la misma categoria. En otras palabras, que en la ocasion en que el anunciante busca una contacto temporal con la agencia, esta Ahora nunca esta obligada a tener una relacion de exclusividad con el anunciante.
Mismamente las cosas, ?cual es la conveniente manera sobre administrar una marca, el ideal Meetic o el maqueta Tinder? Cualquier que exista consumido Tinder saber que su fraude esta en realizar fiarse al cliente que solo esta a un swipe right de hallar la pareja preferiblemente.
El estratega Rory Sutherland dice que el triunfo de McDonald’s radica en interpretar que es libre de waplog los usuarios nunca busca la mejor comida posible, sino una que este suficientemente bien. Tambien en el infimo barrio del mundo, puedes permanecer Indudablemente de que un Big Mac nunca te dara gastroenteritis. Igual que en el caso sobre la alimento, quiza el misterio este en entender que no Existen que obsesionarse con encontrar el restaurante inmejorable, sino alguno en el que quedar an agrado comiendo. Existen familia a la que le encanta comer invariablemente en el exacto sitio, y no ha transpirado otros que prefieren probar cosas novedosas de oportunidad en cuando.
En este mundo tinderizado, quiza la conexion dentro de cliente asi como empresa se deba parecer mas a la que tenian Simone de Beauvoir desplazandolo hacia el pelo Jean Paul Sartre a lo largo de cincuenta anos fueron pareja desplazandolo hacia el pelo eso no impidio que ningun de las dos mantuvieran relaciones con diferentes personas.
Por cierto ni VW, ni Nike ni ING trabajan con la sola agencia.